?br /> 营销管理·哈佛观点 前言 我们与其他商学院的同事一样,仍在继续探讨营销学科中那些已经被嚼烂了的传统。简单地说,在对消费者、合作者以及竞争者分析的基础上,我们集中于通过市场细分、目标市场选择和定位来制定营销战略,而营销战略又通过营销组合中的每个具体策略来执行。 营销观念在这场新经济浪潮的洗礼中赢得了战役,即“消费者”被普遍看做企业的关键资产。事实上,一项又一项的商业形态都在以消费者为中心的格局中进行重组,但我们却试图消除学生们的“战争”概念。我们在其他商学院的一些营销学同仁本能地回应了这一变化,将更为系统化和更具分析性的内容引入营销课堂,希望能借此机会赢得其他工商管理课程的尊敬。我们抵制了这种诱惑,因为我们意识到,市场营销不仅仅是营销组合,也不单纯是营销调研与定量分析,而是严谨的分析、机敏的决策以及对有价值事物的洞察力。明辨消费者是营销的第一步,而仔细分析客观形势并评估选择,并在此基础上提出一套可以提高公司战略目标的行动方案,才是营销的最终目标。 我们将这项挑战指出来,并设计了使营销重归企业中心地位的指导战略。修复课程的核心问题是要以一种一般经理人的视角来观察问题。一般来讲,企业通过营销为消费者创造价值,并从中提取部分价值进行共享。营销的职能是审视消费者、竞争者和合作者,并在每一领域找到设计与配置公司资源得更好方式来为消费者服务,最终使企业从中获取利润。这样,市场营销就帮助企业制定了战略方向。 因此,市场营销就被视为一项普遍的管理职能,而不仅仅是营销专家所需完成的工作。所有职员必须在每项有关组织战略的工作中运用营销的技能。这样,让我们再次回顾管理学大师彼得·德鲁克的思想,“从经营的最终结果也就是顾客的角度来说,营销就是企业的一切……对经营目的的有效定义只有一种,那就是创造顾客……正是顾客决定了企业经营活动的内涵。” 我们所使用的案例与资料有几个特征。第一,每个案例都有一个业务导向。第二,我们使用的都是有关新产品的典型案例,主要体现公司高层的决策思路,而不是仅仅局限在营...